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2019-03-27
课程笔记
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本篇为《产品思维30讲》系列的第二模块:机会判断。 一套底层思维,三个具体方法,叫你如何发现机会。属于“中观视角”。

08 机会判断:点线面体的战略选择

  • 战略判断框架:点线面体理论

    • 我们都有体会,努力工作的工资,远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。
    • 你再努力也只是一个点,工资只是一个点的努力成果。
    • 但腾讯股票与北上广房子的收益,是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。
    • 穷人与富人的区别
      • 普通人勤恳努力、斤斤计较,他在意的是每一个当下的点,而任何一个点都不会产生过多的收益
      • 富人则是借助面和体的崛起,他不赌单点,而是在意整个周期的收益。
    • 产品的选择逻辑
      • 当你想做一个产品的时候,入手只能是一个点。
      • 关键是要看清楚,这个切入的点在一条什么样的线上,这条线附着在哪个面上?这个面如何展开?面又在哪个经济体上?这个经济体是在崛起还是沉沦?
  • 案例:安全市场的 360 颠覆

    • 瑞星赢了江民,它是用一个点赢了另外一个点,但之后的十年时间,它依然只是一个点,没有发生变化。
    • 2008 年,360 发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻,可以说是以互联网思维进攻、颠覆传统产业的发端。
    • 周鸿祎发动新一轮进攻的前两个动作,与当年王莘曾用过的招数如出一辙。 王莘低价,周鸿祎免费。王莘借助 PC 大厂的用户,完成用户积累。 周鸿祎则选择了一个更为广大的用户渠道,就是已经拥有 3 亿网民的互联网,背后是 PC 互联网崛起的这个面。
    • 360 从一个免费安全的点入手,快速变成了一个安全平台(启用 360 网站、360 浏览器),接着变成流量分发平台(网站导航、软件下载、手 机 App 分发)。这就是 360 的三级火箭策略,实现由点到面的竞争。
    • 2012 年,堪称中国移动互联网爆发之年。PC 互联网的整体流量开始大幅下滑,用户集体向移动互联网迁移。
    • 周鸿祎在做 360 搜索的产品决策时,漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。所以今天 360 公司的公司估值,不如今日头条。要知道,在 360 发布搜索产品的那一年,今日头条公司才刚刚注册成立

09 机会判断:怎样找到有势能的趋势

  • 案例:女性相亲

    • 第一次见面,到底是应该照着平淡如水来,还是去玩命地表现自己?
    • 很多女孩在希望引起 一个男生注意的时候,会表现得非常用力。她 会努力拿出自己最好的一面,给对方留个好印象。
    • 如果是追求短线关系和片面接触,当然应该玩命闪耀。比如表演,比如做销售。
    • 如果是长期关系,两个人认识相处的目的是缔结婚姻,成为长期合作、伴侣关系,那么就应该平淡处理。不要努力表现自己,不要谈自己最擅长的东西,不要努力营造氛围,平淡如水即可。
    • 如果你追求的是长期关系,就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系。因为你所有闪耀的点, 都有它没用的时候。
    • 如果对方是因为你闪耀的这些点才喜欢你,那你是不是为了保持对方对你的兴趣,要不停地 闪耀呢?长期关系里,没有人做得到。
    • 你平平常常拿出来的样子,就是你真实的样子。这才是你可以稳定提供的样子,才是可预期的样子。
  • 怎样做好机会判断

    • 1、从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始;
      • 如果是需要卯足了劲跳起来才能够得到的一 个“点”,其实很难持久。
      • 从一个稳定的点开始,作为一段长期关系的发端,才是靠谱的。
    • 2、要看到这条“线”,而不要纠结于当下的“点”;
      • 不能过于关注“点”,而对“线”、“面”、“体”的力量,完全无视,甚至完全没概念。
      • 任何一个点都有它的来路,都有使它成为“今天”这个点的线、面、体。如果你对线、面、 体完全无感,只想拥有一个点的当下,那基本上是守株待兔。
      • 在一个“点”上反复纠结,其实得不出本质的结 论。 不如花时间,从这个“点”上跳出来,研究一下这个“点”下面的大框架——“线”、 “面”、“体”。
    • 3、当“面”打仗时,“面”上的“点”是有红利的;
    • 4、CEO 应该去找到外部势能,为组织赋能。
      • “求之于势,不责于人”,这才是 CEO 该干的事。
      • 今天能跟着你干活的,都是你能得到的最好的员工。每一个人,就只是一个当下的“点”,资源都很有限。一个“点”,你再抱怨,再压榨,也就只是一个“点”的资源而已。作为一个 CEO,你不应该天天对自己的团队和员工不满意。
      • 你应该去找外部势能,为你的组织赋能。
  • 求之于势,不责于人

    • 一个人要做成一件事情,其实本质上不是在于你多强,而是你要顺势而为,于万仞之上推千钧之石。
    • 基于“点”的评估,其实每块石头都是一样的。 但是位置不同,势能不同。
    • 当你观察一个人或产品机会时,就像你手里拿着一块石头。你是要拿着这块石头站在原地,还是爬上山顶把它推下山去成为千钧之 势?
    • 石头是一样的,人也是一样的。它们之间的区别取决于它们搭载在哪个“面”上,“面”在哪个“体”上。
    • 作为将军或管理者,不能抱怨士兵或员工不够勇敢,这叫“责于人”。
    • “求之于势,不责于人”,是要自己去找有势能 的“面”,而不能寄希望于员工的“点”。
  • 决策的关键

    • 在做关键决策的时候,你要强迫自己,离开牵动你情绪的“点”,去看到“线”的方向,去预测这条“线”的周期,并且明确你自己在周期的哪个位置,是哪个“面”在给你赋能。
    • 你要明白外部的势能才是重要的,不要过于苛求那个跟随你的“点”,这才是决策的关键。
    • 人生的选择远比努力更重要。
    • 你的选择应该是一条“线”、一个“面”,甚至是一个“体”的收益。你个人的努力,只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内,作为一个“点”的挣扎而已。

10 痛点、痒点、爽点都是产品机会

  • 痛点不是难受,而是恐惧

    • 没有被满足用户只是难受而已,不能拿用户的难受当痛点,或者产品的切入点。
  • 爽点是即时满足

    • 人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。有需求,还能立刻得到即时满足, 这就是爽点。
    • 人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律,其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫,才会呈现出那 个样子。
    • 如果没有恐惧这条疯狗追着,没有爽点这种满足感来持续喂养,这就是个不痛不痒的产品。
  • 痒点是满足虚拟自我

    • 痒点满足的是人的虚拟自我。什么是虚拟自我?就是想象中那个理想的自己。
    • 我们看偶像剧,追星,看网文,看英雄故事,看网上的名人八卦,看名人的创业故 事、成功神话。 你是在热追他们吗?不是。
    • 你情不自禁投入到关注的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射,是大家理想生活的投射。
    • 网红系列产品击中的不是痛点,而是痒点——让用户成为理想的自己。
    • 案例:吃饭
      • 吃饭也可以围绕痛点、痒点、爽点去做产品:
      • 酣畅淋漓地吃火锅,感觉爆爽,这是爽点
      • 怕吃火锅长胖,抓住这一点的恐惧,就是痛点
      • 或者做一个美美的网红餐厅,吃一把干冰爆米花,两个耳朵往外冒白气,人人都会拍张照然后发朋友圈,这是痒点。
  • 痛点,定义产品的切入点与重心点。而用户黏度来自痒点的运营。

    • 没痒点、不心动。只关注痛点,不体会痒点,用户无感,不懂运营。
    • 痛点是什么?痛点就是一切可以用数字衡量的点,然后用一堆数字,构成一个逻辑。
    • 痒点是什么?痒点是逻辑之外的那些小愉悦。
    • 比如前段爆火过的很多应用“脸萌”“魔漫相机”,都没有配置、没有价格、没有数字逻辑。如同现在占大头的网购都是非标品,女装、女鞋、女包包、小零食等
    • “抓痒点的运营感”已经成了核心能力。

11 两套经典的用户画像

第一套用户画像:第一只羊 / 头羊 / 狼

  • 羊群与草地

    • 如果我有一片草地,我就在我的草地上养羊, 所以我先要有第一只羊。
    • 如果这一只羊能够在我的草地上活下来,玩得很好,那么我的草地就是没问题的,我就可以引入更多的羊。
    • 羊多了,你就会发现头羊才是关键的,为什么呢?因为一只头羊可以管一大堆羊,你就不用管了,那些小羊就不用管了,头羊都会管。只要有头羊,羊群就可以聚集。
    • 羊多了就会有狼,狼多了,我就把羊圈起来, 然后向狼收费。
  • 草地是产品

    • 你的草地上来了第一只羊,接着这只羊吃了一口草,死了。第一只羊是什么?就是你迎来了第一个用户,这个用户玩了一下就走了,再也不来了,就叫“死了”。 ——说明产品与用户不匹配。
    • 接着你有一片草地,迎来了第一只羊,这只羊吃了一口草没死,但是玩得不开心,这个是什么意思呢?就是你有了一个产品,来了一个用户,然后这个用户用了一下觉得也还可以,但是没那么爽。 ——说明产品存在问题,不具备推广条件。
  • 第一只羊是种子用户

    • 第一只羊在草地里过得很好、玩得很开心,它得到了即时满足;这时可以引入更多羊,也就是产品可以推广了。
    • 第一只羊是种子用户,在你这里得到即时满足,玩得很开心,那么就可以吸引同类用户,你的产品就可以被快速地推开。
  • 头羊是意见领袖

    • 最核心的角色是头羊。 整个企业的资源核心就是要去维护头 羊,只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满,我们根本不用管,因为企业资源有限。
    • 什么叫头羊?比如说论坛的版主、YY 公会的老大、微博的大 V、重度用户、淘宝的店主等,是意见领袖
    • 当你的草地上出现了头羊,头羊开始自己管羊群的时候,这代表着什么?其实这就代表了自组织的开始,你开始拥有了网络效应。
      • Uber、 滴滴都是一家公司直接服务每一个单点司机,所以都不存在自组织,也没有网络效应。
    • 当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时,一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。
  • 狼是利润的贡献者

    • 如果你向 B 端收费,那狼就是 B 端。
    • 比如说像京东、淘宝,其实它们都是向上游挣钱的,所以商家是狼。
    • 腾讯的主要收入来源不是在 B 端,而是在 C 端,腾讯也会把少量的羊卖给狼,但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

第二套用户画像:大明 / 笨笨 / 小闲

  • 大明是对于自身需求非常了解清晰的用户

    • 核心需求是价格或硬货
      • 网站的页面做得再漂亮、格调再高雅,如果产品价格不好,大明一样不买账。
    • 大明用户要的就是价格和效率。
      • 大明用户极其简单,他要干的事情就是两件:第一搜索自己要的,第二比价格。
    • 大明用户的忠诚度低。
      • 比如一个男士,他买衬衫,买了就走, 不会再多看一眼其他的东西。
    • 京东、百度是服务大明用户的
  • 笨笨是有大概的需求但不明确的用户。

    • 如果说男人买衬衫是大明,那女人买裙子就是笨笨。
    • 你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。女人出门买裙子,可能会逛 10 家店看了 200 条裙子,最后却买了一顶帽子
    • 笨笨的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想东看看、西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了就会忍不住买一样。
    • 最后买的东西和她最初想要的东西相不相关,这不重要,这就是笨笨用户。
    • 如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒有 70%-80%的概率,笨笨就会变成大明, 然后开始去追求价格。
    • 淘宝、小红书是服务笨笨用户的
      • 每天晚上都有 2000 万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。
  • 小闲是没有消费需求,单纯为了打发时间的用户。

    • 腾讯其实是服务小闲用户的
      • QQ 聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。
      • 腾讯的用户往游戏和视频去转化,转化率就会非常高,为什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲,是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,继续打发时间。
      • 但让腾讯的小闲流量转化为购物的电商,效果就很差,为什么?因为场景不对。
    • 其他服务小闲的社区,比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝,用它们的社区用户去做产品的交易导流,效果都挺一般的
  • 两套画像,互为补充。

    • 百度服务大明,你要什么说清楚,我帮你找;
    • 淘宝服务笨笨,没什么事你就上来逛吧,有层出不穷的东西给你看;
    • 腾讯服务小闲,闲着没事的时候,打开腾讯的任何一个产品打发时间。
    • 不管大明、笨笨和小闲其实都是羊,你想服务具体哪种羊,你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊,三种不同羊的需求,来管理你的草地, 制作你的产品。
    • 具体到痛点、痒点、爽点,你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期,来吃一口你的草,如果吃得开心就再也离不开了。

12 设计产品时要包括产品的场景

  • 什么是场景?

    • “场”是时间和空间的概念,一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费
    • 如果一个人不能在某个空间去停留、消费,这个场就是不存在的。
    • “景”是什么意思?景就是情景和互动。
    • 当用户停留在这个空间的时间里,要有情景和互动让用户的情绪触发,并且裹挟用户的意见,这就是场景。
    • 很多时候,你以为你是在消费产品,其实你是在消费场景。 你会发现在不同的场景下,发生的消费其实是完全不一样的。
    • 如果你没有把它的消费场景考虑进去,这个产品就是不合格的。
  • 场景要能触发情绪

    • 案例:罗辑思维打包卖书
    • 如果你架构的场景不能影响别人的情绪,不能形成对别人情绪的触发,它就不是一个场景。
    • 场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。
    • 所有的理智和意识都是把人往回拉的,而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作,会往前走,是被情绪推动的。
    • 在万物互联的未来,到处都是屏幕,到处都是网络连接的入口。但入口不是场景,只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。
  • 规划产品的七个问题:

    • 第一,我的产品解决了什么问题?是痛点、痒点,还是爽点?
    • 第二,我在为谁解决这个问题?他得到即刻满足了吗?这是用户画像的问题。
    • 第三,有多少人需要解决这个问题呢?这是市场规模的问题。
    • 第四,目前人们是怎么解决这个问题的呢?这是竞争分析的问题。
    • 第五,我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出?你不要简单地看单点的竞争力,而是要看点线面体,谁给你赋能。
    • 第六,用户会在什么样的场景触发情绪?需要马上去解决问题,这是场景问题。
    • 第七,当用户遇到问题的时候,他首先会想到哪个名字呢?

本文作者:青波

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