本篇为《产品思维 30 讲》系列的第四模块：用户体验。 五大具体方法，优化你的表达界面和产品体验。

18 用户体验的五个层次

• 表面的呈现，就是用户体验
  • 之前三个模块，我们希望解决的问题是：你能够情绪纠偏、认知纠偏，不再只从原生感受上来看问题。接着我们讲的是建设系统的能力。
  • 厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验。

用户体验的五层要素

• 战略存在层。
  • 最核心的战略存在层， 就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题：
    • 1. 我们要通过这个产品得到什么？
    • 2. 我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？
  • 你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。
    • 战略能力，讲未来，更讲现在；讲长远的愿景，更讲谁需要红色政权，谁需要持续依赖红色政权。
    • 有人需要才是红色政权的存在条件，也是它的发展基础和战略。
• 能力圈范围层；
  • 战略层的外延是第二层——能力圈层。
  • 能力圈范围层要确定两件事：
    • 我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。
    • 我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。
  • 35 岁的毛泽东在《中国的红色政权为什么能够存在？》中
    • 对范围层的定义是：农村包围城市。
    • 能力圈的建设是：要在三不管地带建立根据地，要建立自己的武装军队。
• 资源结构层；
  • 能力圈的外面是第三层——资源结构层。
  • “资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。
  • 建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。
• 角色框架层；
  • 资源结构层外是第四层——角色框架层。
  • 用于网站是框架，用于人世间是角色。 框架就是框定每个页面需要有多少元素，它们的链接关系、调用规则分别是什么。
  • 你在感知层感知到的一切内容、功能，都是在这个框架内被框定的。
• 感知层；
  • 角色框架层外就是第五层，也就是最表层的感知层。
  • 颜色、声音、嗅觉。..... 感知层当然很重要，就好像俊男美女，修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。
  • 如果一个设计得非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打 开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？

场景：当用户说：“不好用”时，他到底在说什么？

• 他是说感知层的问题吗？

  • 是他不喜欢这个颜色？还是他觉得形状不好看，或者尺寸太大了，还是位置不合适？

• 还是框架层的问题？

  • 他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列？
  • 你在百度上搜“顺丰快递”，搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框，之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。
  • 百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层。

• 或者是资源层的问题？

  • 他想找的东西找不到？
  • 百度与 google 的案例：自己培育内容资源
    • 百度做了 Google 没有做的动作，自己着手建设内容资源，做了百度贴吧和百度知道。
    • 2003 年，那时整个中国互联网上的内容都不多。Google 的算法当然比百度好，但即使 Google 抓遍了所有中国网站， 也没有足够的内容资源。
    • 百度从 2003 年开始做百度贴吧，2005 年做百度知道，做了大量资源建设的工作。
  • 为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢？
    • 因为在移动场景下，微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式，自己培育内容资源。
    • 现在你在百度上搜微信公众号的内容，几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了
    • 百度进入移动场景，却没有新内容可供搜索，这是在资源层出了问题。
    • 这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼。

• 再往下就是能力圈的问题

  • 他可能不是你定位的客户，想要的恰好是我们不做的。

• 当一个用户向你抱怨用户体验不够好时，一定要搞清楚指向的是哪个层的问题。

  • 比如一个电商的 App，用户说不好用，是前端交互流程的问题，还是供应链的问题，
  • 还是他根本就不是你定位的用户？

• 存在战略：做判断时的芝麻与西瓜

  • 我们历数伟人，毛泽东、孙中山、乔布斯等，如果你真实地跟他们打交道，就会发现他们也有很多问题。
  • 但是他们自我的存在战略，是绝对的、伟大的、独一无二的。
  • 当你被一个人感知层的瑕疵折磨，为此怀疑、痛苦的时候，你有没有认真去评估，他天赐一般无可替代的战略存在价值呢？以及你爱不爱他这一点？这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。
  • 没有完美的产品，也没有完美的关系。
  • 做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。
  • 看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。

19 怎样绘制用户体验的地图

• 什么是用户体验地图？

  • 就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。
  • 误区：用管理员的视角来规划产品。那种全局型的产品设计图，复杂、全面、没重点，这肯定是错的。
  • 关键：按照一个用户使用的路径，把这个产品设计图再画一遍。
  • 过程：从一开始用户怎么进入，到每一步怎么体验，最后怎么离开。

• 怎么画用户体验地图？

  • 1. 一个画像完整的人物角色
    • 需要对“第一只羊”有完整地了解。
  • 2. 清晰描述用户的目标和预期：
    • 他为什么来到你的草地上？他要什么？
    • 比如，用户买钻孔机，但是他的目标不是拥有钻孔机，而是需要在墙上打个洞。
    • 比如吃饭，用户目标是吃饱？还是想要营造气氛？还是想获得一次交流机会？
    • 搞清楚用户的目标和预期到底是什么。
  • 3. 服务触点
    • 用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。
  • 4. 用户使用路径
    • 使用路径与服务触点的关系是什么？
    • 用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点。
  • 5. 用户情绪曲线
    • 场景是要触发情绪的。在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？
    • 把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图。
    • 横轴是用户的使用路径与触点；纵轴是用户情绪。
    • 这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

• 为什么要画用户体验地图

  • 为了避免管理员视角。很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。
  • 你要通过用户体验地图，让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易？
  • 案例：KEEP 的分析

• 用户故事的方法

  • 当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法。
  • 做产品是首先要明确是针对大明用户，还是笨笨用户，然后采取对应的办法
  • 案例：开放大学的网站
    • 从一开始，假定用户为大明用户，他们知道所有学院、课程的意义，提供干巴巴的课程信息；
    • 转化为了提供给笨笨用户可以理解的场景故 事。
    • 从“我们有什么老师和课程”，变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”。
  • 故事比数据重要。
    • 如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题。
    • 如果压力过大，有人就会诡辩数字形成的原因，甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事，只关心数据转化率的结果。
    • 用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。
    • 你跟用户关系好坏的判断标准
      • 如何判断你跟一个人关系好不好，无非就是你知道多少他的信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多，说明你 们的关系越好。
      • 你对你的经典用户故事是否足够了解，足够深入，足够完整，足够洞察，是判断你跟你的用户关系的标准。
  • 一个好产品，是从一个好故事开始的。
    • 一个好产品是从“第一只羊”被真正被满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”，能够完全用他的语言说话，你需要了解他的故事。

20 服务蓝图的要素：终值、峰值

• 服务设计蓝图

  • 服务设计蓝图的两个核心概念：峰值和终值。
  • 服务设计蓝图，是和用户体验地图对应的另外一张图
  • 用户体验地图：是让你真切地站在用户视角，来看自己的产品是不是满足了用户的目标。
  • 服务设计蓝图：是为了解决资源结构和角色框架的问题，即如何配置资源结构，如何在每个用户触点上来设置角色框架。

• 用户体验地图和服务设计蓝图的区别：

  • 用户体验地图是讲“第一只羊”怎么在咱们设计的“草地”上玩得开心，具体在哪个点爽，哪个点不爽；
  • 服务蓝图则是站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，给这只羊核心体验，并且保证服务不崩溃。
    • 没有任何一家公司的服务，能够完成用户所有的期待。
    • 如果每一个点都达到甚至超过用户期待，甚至超过了你的资源配置，那你的资源配置一定是超级冗余，相应的成本一定会过高。
  • 用户体验地图是以用户情绪为中心的，
  • 服务蓝图则是以服务流程为中心的。

服务蓝图要干什么：一眼、一条路、三个点。

• 一眼：就是产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的目标。

• 一条路：就是产品要有一个清晰的路径。

  • 让用户能够知道如何使用你的服务，用来达到或者接近自己的目标。
  • 用户无法走下去时，就是服务流程的崩溃点。

• 三个点：峰值，终值和忍耐底线。

  • 忍耐底线：
    • 比如，吃饭时每个桌子配一个服务员，用户体验当然非常棒，然而对于餐馆来说代价是成本过高。那么多少张桌子配一个服务员合适呢？这就需要找到用户的忍耐底线在哪里。
    • 对成本的控制是本分，但是不能挑战用户的忍耐底线。
  • 峰值和终值 ：
    • 由 2002 诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的，称为峰终定律 (Peak-End Rule) 。
    • 对体验的记忆由两个核心因素决定：
    • 第一个是体验最高峰的时候，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰，一定是能记得住的。
    • 第二个是结束时的感觉。
    • 体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，
    • 而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没那么大影响。
  • 案例：宜家
    • 宜家也有很多用户体验不好的地方。比如只买一件家具也需要按照路线图走完整个商场；比如宜家店员很少，因此要自己在货架上找货物并且搬下来等等。
    • 但是，宜家对顾客的“峰终值”的设置非常好。
    • 峰值是产品试用。
    • 如果拆得再详细点，就是坐在宜家样板间的沙发上，或者躺在样板间的床上，体验宜家所营造的小空间。
    • 样板间体验就是宜家服务蓝图的峰值设计。
    • 终值就是出口处 1 块钱的冰淇淋。
    • 所以我们可以发现身边有不少朋友开心地逛了一天宜家，最后什么也没有买，仅仅在 3 层喝了一杯会员免费的咖啡就回来了。

• 为什么要讲体验的峰值和终值？

  • 所有的体验过程，肯定都会有各种小 bug，但是峰值和终值好，你的回忆便是好的。
  • 设计服务蓝图核心：就是让你在资源有限的情况下，配置你的资源，在关节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不压到用户的忍耐底线。然后尽量集中资源，打造体验的峰值，最后再做一个体验终值的美好小尾巴。

• 案例：亚朵酒店的服务节点

  • 亚朵服务的十二个节点：从客人第一次入住亚朵，到他再次入住亚朵的整个过程，中间有十二次端口。
    • 第一个节点，预定；
    • 第二个节点，走进大堂的第一面；
    • 第三个节点，到房间的第一眼；
    • 第四个节点，跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻；
    • 第五个节点，吃早餐的那一刻；
    • 第六个节点，你在酒店等人或者等车，需要有个地方呆一下的那一刻；
    • 第七个节点，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
    • 第八个节点，你离店的那一刻；
    • 第九个节点，离店之后，你点评的那一刻；
    • 第十个节点，第二次想起亚朵的那一刻；
    • 第十一个节点，你要跟朋友推广和介绍那一刻；
    • 第十二个节点，还有你第二次再预订的那一刻。
  • 亚朵的这十二个节点都不一样，资源配置与角色工作，都是基于这十二个节点。
    • 在亚朵入住的时候，有三项服务是为了加强第二个节点的体验强度。
      • 比如百分百奉茶，到了亚朵，先给你一杯茶；
      • 三分钟办理入住；
      • 有时候再做一个 “免费升舱” ，给用户惊喜。
    • 你在亚朵的终值体验是退房的时候，这时服务人员会给你一瓶矿泉水，如果是冬天就会给一瓶温热的矿泉水。
    • 亚朵给每个服务都起了个文绉绉的名字，比如临走时给你的这瓶水叫“别友甘泉”之类的。这会给当时用户有概念体验和印象留存，对用户来讲，这就够了。
    • 出差的人核心需求就是睡个好觉，床的体验好，对出差的人很关键。亚朵宁愿在床、床垫、枕头上花更多的钱，选更好的品质，降低地毯 这类开支成本。
  • 在这十二个节点配置资源的时候，亚朵采取了“与其更好，不如不同”的策略。
    • 亚朵并没有在大堂大理石等地方上多花钱，因为花再多钱也不如五星级酒店。
    • 亚朵更愿意做一个有温度可体验的小空间，它会在大堂设一个图书馆，可以在那里看书、喝咖啡，也可以把书拿回房间看。
    • 这就是“与其更好，不如不同”。
  • 这就是一个用户体验地图和服务蓝图的对接过程。在用户有预设的地方，不要太让用户失望。在用户没有预设的地方，给他惊喜，制造峰值。

• 小结

  • 我们有了用户视角的用户体验地图概念之后，
  • 需要对应做服务蓝图，来安排我们的资源，以及配置每个接触点的角色，用来完成服务。
  • 但是企业的资源是有限的，你不可能在所有点都达到用户预期。
  • 所以，你需要做的是，在服务蓝图上配置你的资源来制造用户体验，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值，并且全程不突破用户的底线。

21 上瘾机制：用户激励系统

• 我们最念念不忘的人，不一定是容颜最美的那个。

• 你内心难以忘记的人，是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人。

• 怎么激励？

  • 就是完成预定动作，给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。这就是激励。

• 用户情绪曲线把握的能力

  • 不确定的爽点与确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线。
  • 制作游戏能力的高低，其实就是对用户情绪曲线把握的能力。
  • 游戏的设计，一个非常重要的部分，就是用户的激励机制。
  • 如果你设计一个产品，而没有激励机制，那么产品是不完整的。

• 怎么激励用户？

  • 游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让人成瘾，停不下来。
  • 游戏中，虽然资源都是虚拟的，但玩家只要完成动作就会被激励，这是极其确定的事情。
  • 激励要避免伤害用户预期，损害他对确定性的感受。要知道：确定就是依赖，不确定就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。

• 内在激励与外在激励

  • 驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得类似奖 金、名誉等奖励，这是外在激励。
  • 而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励。
  • 内在激励，是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。
  • 外在激励，则是非常强有力的短期改变用户行为的工具。
    • 打车软件的补贴大战，最好地说明了这一点。
  • 当你要激励一个人的时候，要想清楚，对这件事真正起作用的是内在激励，还是外在激励。你应该重点依靠哪条线？重点设计哪条线？决定是要用外在激励还是内在激励来做你的激励体系？

激励系统的两个要素：受激励点、被激励能力

• 首先要做的是测绘用户的受激励点，就是用户会在多少个点上被激励。

  • 比如游戏，用户激励的点位，就是用户的成就体系。
  • 《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉，每次拿到 MVP 的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。 勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，它们本身是虚拟物品，没有意义，但是它们代表的是人们历经千辛万 苦，突破重重挑战后的成就感！
  • 公司奖励员工不能憋大招到年底再给某个员工发个大奖，受激励点少，最后一招再大，也很难发挥作用。
  • 你发表了一个你优化产品的小细节，一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金，但会形成你内心的满足感。只要你发产品优 化的信息，就会有人给你大规模点赞，这也是一种确定性的满足，会让你把这个动作强化。
  • 一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。

• 激励系统的第二个设计：定义获得能力并努力降低门槛。

  • 激励与对方 的能力不匹配的事情，就是无效激励。
  • 《王者荣耀》如何降低激励门槛
    • 1. 两根手指就可以玩，一共就三个技能键。操作简单易上手，基本上是《王者荣耀》获得最多的评论了。
    • 2. 对时间的要求低，6 分钟就可以打一局。坐地铁、上下班路上、午休吃饭、上卫生间等，随时随地开黑。
    • 3. 同时对设备的要求不高，不管你是 iPhone 还是安卓，都可以在同一个大区一起玩。
    • 4. 每日任务。你不知道该怎么玩？没关系，每天上来做任务就行了，小到“每日登录”，大到“击败对方 10 个英雄并取得胜利”，不要让用户 思考，用户不需要想他需要干什么，只需要每天打开把任务发给他。只要完成任务就送经验、活跃度、送某英雄的体验等一堆东西。
    • 降低门槛，降低门槛，再降低门槛。降低动作门槛，设备门槛，思考门槛，降低时间门槛。
    • 导致超过一亿的妹子在玩，因为大量女用户进入、围观、激发，让男用户之间的挤压更强烈，用户的内在激励变得更强。
  • 如果你设计的激励系统就靠你自己发奖金，这种单点、单向的激励能力是极其有限的。
  • 《王者荣耀》设计的更强激励是营造了一个场，让用户彼此挤压，彼此激励。

• 小结：

  • 人会上瘾，是对确定性满足感的依赖。
  • 上瘾机制的设计，就是对用户激励机制的设计。
  • 激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。
  • 设置一系列用户的受激励点给用户成就感， 定义他的获得能力，并降低门槛。

22 名字是你的文化资产

• 名字是召唤

  • 你的名字是先于你给到用户的体验。
  • 名字是用来叫的，不是用来看的。
  • 很多演员的名字，别人一看不会念，这人就红不了。
  • 你希望成为一个被人口口相传的人，就别起这种大家不会念的名字。

• 名字是最短的咒

  • 名字是连接人和世界的渠道。
    • 我们的祖先发明语言文字的过程，就是一个给万事万物命名的过程。
    • 这个命名的过程，也是我们的祖先认知这个世界的过程。
  • 一旦你命名了它，抓住它的特征，描述了它，就可以与它发生连接。

• 名字是召唤世界的咒语

  • 名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产。
  • 你听到一个你喜欢的人的名字，就好像中了一个微笑咒。听到一个你 非常讨厌的人的名字，就好像中了一个白眼咒。
  • 当你要起一个名字的时候，你要知道你是在寻找一句咒语。
  • 通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到 这个世界上。
  • 你的所有用户都是因为这个名字，这句咒语，定义你们所有的工作，与你们发生连接。

• 名字里的文化势能

  • 判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

• 什么是口碑？

  • 雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”
  • 满意与推荐是两个不同的概念。你做到 100 分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时响应用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。
  • 用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。
  • 口碑叫口碑，不叫眼碑。因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。
  • 口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子。
  • 很多产品为自己设计的 slogan 都是视觉文案，别人就无法口口相传。
  • 就像名字是给别人使用的一样，口碑也是替消费者设计一句他要说的话。
  • 口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话。
  • 口碑就是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。

第四模块：用户体验小结：

1. 从甄别自己的感觉，理解他人感受开始。
2. 我们学习价值判断，用户研究，建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。
3. 用户体验有五个层次，就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务。
4. 设计用户体验的峰值和终值，不断倾听，不断优化，设置用户激励系统。
5. 最后，给它一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接。